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泡麵之战:康师傅衰退不只因为「黑心油」,韩国如何收买不吃辣的

作者: 分类: 爱看企业 发布于:2020-07-20 浏览(806)


曾经在中国热销一时的「康师傅」泡麵,如今却连年式微,2015年开始,连年跌出泡麵排行榜前5名之外。究竟康师傅的衰退,原因出在哪里?

中国《云锋金融》报导,康师傅进军中国后,20年来成为中国泡麵业的霸主,2013年康师傅鼎盛时期,泡麵业务营收达人民币250亿元(约新台币1100亿元),营收相比20年前增长了1000倍,佔据市场半壁江山。

然而,面对现今的中国消费模式,康师傅却没跟上脚步。

根据阿里巴巴大数据的统计,2014年 - 2017年,全中国每年网路销售量前5名的泡麵排行,可以明显看出本土龙头康师傅,以及韩国泡麵品牌的势力消长。

泡麵之战:康师傅衰退不只因为「黑心油」,韩国如何收买不吃辣的

报导指出,90年代初期,当台资的康师傅、统一和日本日清集团几乎同时进入中国市场,他们面对的「地头蛇」,除了散装的点心麵之外,就只有「华丰」——一个现在只有在怀旧频道才能找到的品牌。

那时候,中国人对泡麵的印象是华丰简陋的袋装麵,有一包盐和味精混合的粉包,想吃的时候用大茶缸把麵泡开——能充饥,但实在谈不上好吃。

泡麵之战:康师傅衰退不只因为「黑心油」,韩国如何收买不吃辣的

当时代表日清出战的,是它引以为豪、在日本大卖的「鸡汤拉麵」,不过没想到中国人完全不买账——价格比华丰贵几倍,口味却十分清淡,虽然麵饼质量似乎是好一点,但不值这个价格。

而康师傅的产品研发部门经过几万次的口味测试后,发现中国人做菜时热爱红烧口味,而且认为牛肉是比较贵的肉类,因此决定主打「红烧牛肉味」,并将调味料数量增加到3包——「酱包」、「粉包」、「压缩蔬菜包」,顿时让消费者觉得诚意满满、十分划算。

另外,电视广告的行销也帮了忙。那时中国人对电视广告的印象还停留在不断重複的文字和单调的画面上,而在康师傅的广告中,弹滑的麵条、大块的牛肉、辣椒和浓汤这些当时十分新鲜的元素,让人看了胃口大开。

儘管广告中的牛肉和汤汁放到现在就是所谓的「烹调示意」,但打擦边球的行销手段配合「香喷喷好吃看得见」的响亮口号,给观众留下深刻印象。

但时至今日,面对中国消费升级,康师傅却没跟上脚步。

外卖市场崛起,中国人不像过去那幺爱泡麵了?

中国《财经》直指,「人们似乎不像过去那幺爱吃方便麵了」,2016年,中国泡麵销量下滑6.75%,这是连续第4年持续衰退。

最显着的例子是在中国版的《深夜食堂》里,当黄磊拿出一碗老坛酸菜麵来煮时,很多观众开始吐槽,觉得「违和感爆棚」。

而中国泡麵销量连续下滑的时间,正是外卖市场爆发之时。外卖的出现,在很大程度上迎合了年轻消费者追求品质和健康的消费理念,抢占了泡麵的部分市场。

中国烹饪协会的统计数据显示,2016年,中国在线的订餐用户规模达到了2.56亿人次;全国餐饮外卖的市场超过了1600亿人民币,增长达到33%。人们的快餐用餐习惯,已经从泡麵转移到外卖,饿了幺、美团外卖等成为新的大众品牌。

,统一企业董事长罗智先宣布,未来统一将逐步退出泡麵市场,但不会离开「麵」的市场,会重新定位。

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除了外卖崛起,2014年台湾顶新黑心油事件爆发后,不只台湾康师傅于2017年初宣布解散,其「康师傅」品牌泡麵在中国销量也是快速下滑。《自由时报》报导,自2013年到2016年,康师傅泡麵在中国销量大跌25.24%,中国泡麵市场跟着重新洗牌,韩国泡麵快速递补空缺,其中,火鸡麵透过网路销售抢佔市场。

南韩「火鸡麵」为何能这样「火」?

《云锋金融》指出,近两年,韩国泡麵在中国大受欢迎。从农心(Nongshim)到三养(SAMYANG),2017年,韩国泡麵在中国的销售金额翻倍,并牢牢佔据了线上销量的前几名,2016年挤下统一老坛酸菜成为冠军,2018上半年依然稳坐第1名。而康师傅则在2015年之后,就再也没出现在前5名了。

《海峡时报》报导,近年由南韩掀起的辛辣拉麵风潮,至今仍未退烧。南韩三养食品2012年首度推出辣鸡口味泡麵(Buldak Spicy Chicken Ramen)时,应该从未料到这些辣度超高的泡麵会在海外大受欢迎。

三养食品行销经理朴正锡(Park Jung Seok)曾表示:「一开始我们开发这款产品,瞄準的是本国爱吃辣的小众市场。」

泡麵之战:康师傅衰退不只因为「黑心油」,韩国如何收买不吃辣的Photo credit: eBay

2014年YouTube上有位在南韩生活的外国人直播挑战吃拉麵的影片,在网上迅速引发关注,使这款超辣拉麵红到海外。

《云锋金融》报导指出,三养火鸡麵最出名的,是一个「辣」字。在此之外,又带有一些韩式酱料的甜味,和更劲道的口感,这样的口味造就了话题性和传播性。

看準商机,三养食品把握机会推出系列产品,包括起司口味、麻辣口味、咖哩口味、黑胡椒口味等,2017年更推出辣度升级的新品Buldak Extra Spicy Chicken Ramen,标準衡量辣度达8000。

《海峡时报》报导,三养食品表示,光是2017年Buldak系列泡麵就卖出至少4亿包,从2012年来累计销量已达10亿包,等于每天平均售出约60万包。

在成功扩展了包括美国,欧洲,澳大利亚和东南亚在内的全球销售组合后,三养食品也计划大举进军清真市场,今(2018)年将开始贩售已通过清真认证(Halal)的Buldak泡麵,抢攻消费潜力庞大的印尼、越南和泰国市场。

《韩联社》引用韩国关税厅最新数据报导,2017年,南韩泡麵出口额飙升至破纪录的3.8亿美元(约111.73亿元台币),除了仍以中国为最大出口市场外(佔南韩整体泡麵出口达27%),在东南亚市场也顺势乘着「韩流」愈来愈畅销。

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